La crise du COVID-19 a révélé la capacité des marques à s’appuyer sur le numérique pour maintenir une activité ou à minima un lien avec le consommateur. Selon Kantar, 2,5 millions de nouveaux clients ont réalisé des achats en ligne en mars 2020.
Le confinement est un révélateur pour les marques peu présentes sur le web. Accélérer la transformation numérique est un passage obligé pour une présence omnicanale fondamentale pour la majorité des business modèles aujourd’hui.
La réouverture des magasins nous projette dans un « monde d’après ». « Business as usual » ne reprendra pas. Il nous faut tirer les leçons de cette crise. Pour tous les commerçants, la liste des challenges est longue aujourd’hui : le respect des gestes barrières et la distance sociale, la reprise du travail des collaborateurs, la gestion des stocks, etc…
Voici les best practices pour passer d’une marque « brick and mortar » à une version plus numérique « bricks and clicks » : 10 actions Retail Marketing pour renforcer la synergie entre commerce physique et numérique
- Le commerce sans couture : agréger physique et digital
Le commerce sans couture nécessite une parfaite coordination omnicanale et par conséquent une parfaite collaboration entre les équipes retail physique et e-commerce. Une offre digitale favorise le commerce physique et inversement. Le challenge réside dans la manière de mesurer la contribution d’un canal à l’autre. Il va sans dire que l’essor du mobile implique l’obligation du développement d’un site responsive et d’un investissement significatif dans le référencement naturel. Repensez vos KPI en agrégeant physique et digital.
- La pré-visite en ligne du parcours client
Revoir son parcours client après crise est une évidence. En période d’incertitude, tous les points de contact nécessitent une attention particulière, dans la phase de pré-visite du point de vente notamment. L’information en ligne sera la plus complète possible : les horaires d’ouverture du magasin, du click & collect, les promotions, la disponibilité des produits et les exclusivités. La prise de rdv via votre site ou votre page FB permet de recevoir votre client dans les meilleures conditions. Promouvoir en ligne des événements ou des offres en magasin incite les clients à se rendre dans les établissements. Vous y proposerez un programme de fidélité en ligne. La boucle est bouclée.
- Le vendeur ambassadeur, plus que jamais d’actualité en temps de télétravail
En l’absence de vendeurs en magasin, pensez aux vendeurs « augmentés ». Aux Etats-Unis, bien avant la crise, Macy’s proposait déjà à ses collaborateurs de s’inscrire sur la plateforme de commerce vidéo « TVpage ». L’objectif est de permettre la création de vidéos de qualité pour promouvoir leurs produits préférés sur les pages de leurs réseaux sociaux personnels. Ces vendeurs deviennent micro-ambassadeurs et fondent une communauté. L’avantage de TVpage réside dans la maîtrise du contenu par la marque. En retour le vendeur est valorisé et rétribué pour les ventes générées.
- Le self-service mobile sans passage aux caisses
En temps de crise sanitaire, le self-picking prend tout son sens. Amazon Go a lancé la tendance du « M-Services » avec ses magasins sans passage en caisse : le client paie avec son mobile. A New York, les boutiques de distributeurs automatiques des jus Healthy Dirty Lemon ne comptent aucun vendeur. Le client entre envoie un texto pour son choix de boisson, se sert dans l’un des réfrigérateurs et paie en ligne. Ce mode de paiement permet un commerce 24h/24 et 7 jours sur 7.
TRANSPARENCE ET RESPONSABILITE DES MARQUES
Selon la dernière étude Kantar du mois d’avril, les circuits courts sont toujours plébiscités par le consommateur. Certains équilibres ont été renversés. Des petits pêcheurs indépendants ont pu vendre en direct dans une enseigne Leclerc. C’est d’ailleurs l’objectif de la start-up Direct Market qui favorise les circuits courts.
- La transparence et la responsabilité sociétale
L’empreinte environnementale, la responsabilité sociétale et la transparence deviennent des critères d’attractivité incontournables pour une marque. Le succès de l’application Yuka en est la preuve. Dans l’alimentaire, la marque du consommateur « C’est qui le Patron ?! » soutient les producteurs et lance un fonds solidaire pour aider les entreprises en difficulté. Dix jours après le lancement, le fonds a déjà réuni 750 000 € et a convaincu Carrefour et Panzani d’y contribuer.
https://lamarqueduconsommateur.com/
- L’éco-responsabilité, l’ADN du point de vente
Cette tendance n’est pas nouvelle. Les marques sont prudentes après des décennies de « green washing ». Certaines réussissent ce pari : la marque française de Clermont-Ferrand, Picture Organic Clothing conçoit ses boutiques avec des matériaux recyclés en adéquation avec sa philosophie. Le design de la boutique écoresponsable se fait l’expression de l’ADN de la marque. L’animation de la boutique prolonge l’expérience client et propose des initiatives originales et fortes de sens : offrir de recoudre une vieille veste endommagée ou réaliser un porteclé en plastique recyclé. La boutique fait vivre des expériences uniques et personnalisées : « Turn stores into stories » que le client pourra partager sur les réseaux.
https://www.picture-organic-clothing.com/fr/
A l’éco-responsabilité s’ajoute la responsabilité sociétale. Sur le site, la transparence est maximale. Leur vision sociétale est claire. « Le manque de considération pour les travailleurs est un fait avéré dans l’industrie du textile. Pour nous, le volet social est tout aussi important que le volet environnemental. Il y a des êtres humains derrière chaque produit Picture. » Picture est membre de Fair Wear Foundation dont l’objectif est d’améliorer les conditions de travail des personnes qui fabriquent leurs produits. Vive la slow fashion responsable !
L’EMOTION AU CŒUR DE LA RELATION
- L’engagement par l’émotion post achat dans l’e-commerce
La transparence, l’authenticité et l’émotion s’imposent dans l’expérience client pour générer de l’engagement. Le parcours client devient l’occasion de faire vivre des moments ludiques, agréables, de manière à dépasser l’aspect purement transactionnel.
L’expérience e-commerce se prolonge bien après l’acte d’achat : une petite note sympathique à l’ouverture du colis, une carte pour vous remercier chez Sessun, une image exclusive chez #adidascollect. Design et partage, émotion et conversation ; la carte postale Maison Baluchon est un petit plaisir à envoyer à une amie ou poser sur votre bureau. C’est simple et d’une efficacité redoutable. Célébrer l’acte d’achat et assurer une présence à l’esprit de la marque est important pour émerger dans l’effusion de propositions du web. N’oubliez pas l’emailing, un levier gagnant d’engagement par la pertinence du message et par sa régularité.
- Le témoignage d’un client heureux comme preuve sociale inspirante
Complémentaire à l’avis Google, le témoignage sur les réseaux est repris sur le site et la newsletter de la marque. « Rouje me fait sentir féminine et me rappelle mon premier voyage à Paris. Je n’oublierai jamais ce sentiment. ». L’enthousiasme d’un client est un contenu simple à exploiter dans sa stratégie de communication pour peu qu’il soit authentique et que le consommateur vous ai donné son accord.
Chez Décathlon, les clients heureux peuvent même devenir un heureux testeur. Il se voir proposer d’échanger avec leurs équipes de conception et de partager son avis sur les produits en cours de développement. La co-création est un très bon moyen pour engager vos consommateurs, innover et construire une communauté d’ambassadeurs de marque.
https://cocreation.decathlon.fr/tests
- La vidéo conso pour booster le taux de conversion
Toujours chez Décathlon : les consommateurs ambassadeurs sont accompagnés par une plateforme de génération de contenu de marque produit par le consommateur lui-même (UGC User Generated Content) valorisant le produit. Chaque acheteur a l’opportunité de partager son expérience positive du produit. Ces vidéos apparaissent sur les fiches du site et seront sans doute un jour en rayon dans les magasins. Il favorise la prise de décision en phase de préachat d’autres consommateurs. Le témoignage du consommateur – ou preuve sociale – est un excellent booster de conversion en ligne, et en magasin si vous amener votre client à consulter son mobile.
- Au-delà du produit
Le mode conversationnel va bien au-delà du produit. Citons en exemple la web série du fondateur du Slip français #JVMJP. Vous avez peur, et c’est normal! « Dans J’y vais mais j’ai peur », Guillaume Gibault partage son vécu et ses bonnes pratiques pour vous lancer dans l’aventure de l’entreprenariat. C’est une conversation engagée avec sa communauté nourrie par ses valeurs, son énergie, le tout parfaitement orchestré sur les réseaux Youtube et LinkedIn, agrémenté d’un story telling plein d’humour.
https://www.leslipfrancais.fr/j-y-vais-mais-j-ai-peur
Pour cibler efficacement leurs audiences, développer le shopping en ligne, travailler la prospection et fidélisation, les marques ont travaillé leur stratégie marketing lors du confinement. La transformation digitale balaie l’ensemble du marketing mix, de l’application mobile au merchandising, et concernent tous les canaux de communication : des relations presse aux influenceurs, des adwords aux événements devenus virtuels.
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